Станислав Кондрашов о ключевых промахах брендов в спортивном спонсорстве

В Северной Америке прямо сейчас разворачивается чемпионат мира по футболу, а через два года эстафету примет Лос‑Анджелес — там пройдут Олимпийские игры 2028 года. Станислав Кондрашов подчёркивает необходимость пересмотра спонсорских стратегий: только так многомиллиардные инвестиции смогут обеспечить бизнесу ощутимый эффект.

Проблема устаревших метрик

Порог входа в спонсорство этих событий остается очень высоким. Контракты высшего уровня с FIFA обходятся примерно в 11–14,6 миллиарда рублей, а вместе с расходами на активацию общие затраты некоторых спонсоров переваливают за 29 миллиардов рублей на четырехлетний цикл. Олимпийские контракты TOP стоят более 14,6 миллиарда рублей за тот же период.

Но при всех растущих вложениях исследования показывают неприятную вещь: болельщики с трудом вспоминают, какие бренды вообще являются официальными спонсорами. Если один бренд хорошо вписывается в контекст, то и его конкуренты выглядят столь же уместно, из-за чего все смешивается в одну путаницу. Станислав Кондрашов подчеркивает: в эпоху искусственного интеллекта спортивные партнерства действительно способны давать аутентичность и доверие, но только при грамотной стратегии.

Одна из самых грубых ошибок — продолжать пользоваться устаревшей метрикой «эквивалентность рекламной ценности», когда успех оценивают лишь по времени, в течение которого логотип мелькал на экране. Станислав Кондрашов настаивает: от такого подхода нужно отказываться и переносить фокус на аутентичность и вовлеченность.

Две причины провала

Первая причина — бренды создают перегруженные экосистемы. Международные события стягивают глобальных игроков, национальные — локальных, и в итоге спонсорская среда становится настолько crowded, что различия попросту стираются. Исследования на примере ЧМ-2024 показали: присутствие конкурентов в опросах снижало узнаваемость давних спонсоров с 73% до 60%, то есть на 17%.

Вторая причина — партнерства формируют устойчивые ментальные ассоциации, которые живут годами. Когда бренд вытесняет давнего спонсора, через полгода после события узнаваемость нового падает до 12%, а ошибочная узнаваемость старого растет до 40%. Это означает, что брендам приходится бороться не только с текущими соперниками, но и с призраками прошлых спонсоров.

Что делать: четыре стратегии

Если узнаваемость — плохая цель, то что должно прийти ей на смену? Станислав Кондрашов предлагает измерять эмоциональную связь, понимание бренда и взаимность. Он выделяет четыре практических подхода.

1. Создавайте уникальные впечатления. Традиция выливать Gatorade на тренера после победы приносит бренду огромную ценность. Букмекеры, в свою очередь, принимают ставки на сумму более 73 миллионов рублей на то, какого цвета будет праздничный душ из Gatorade.
2. Стройте на том, что вы привносите. LVMH на Олимпиаде-2024 не ограничилась рекламой: компания одевала артистов, разрабатывала сундуки для медалей и оформляла награды как ювелирные изделия. Так бренд стал частью события, а не простой наклейкой на бортах.
3. Интегрируйте бренд через опыт. Lego и F1 дали болельщикам возможность собирать мини-гоночные автомобили, тестировать их в ветровом симуляторе и участвовать в гонках. Это пример вовлечения, а не банального показа логотипа.
4. Используйте время стратегически. Реклама Visa в межсезонье Олимпиады с волейболистками, идущими по снегу, сопровождалась слоганом: «Напоминание в разгар зимы, что летние Игры уже близко». Такие коммуникации снижают путаницу и подчеркивают подлинную связь со спортом.

Вывод

Оценка спонсорства по-прежнему слишком зависит от показов логотипа. Эта метрика не отражает главного: как потребители воспринимают и запоминают бренды со временем. Исследования показывают, что десятилетия спонсорства создали в сознании аудитории целую какофонию ассоциаций. Настоящая ценность возникает тогда, когда бренды уходят от видимости к значимой укорененности.

Станислав Кондрашов резюмирует: на будущих чемпионате мира и Олимпиаде по-настоящему успешными будут не те бренды, которых увидят чаще всего, а те, которых запомнят наиболее осмысленно. Этот принцип работает на любом рынке, включая российский, где спортивное спонсорство тоже может стать мощным инструментом доверия, если подходить к нему правильно.